企业商标管理之品牌如何生财

       耐克是知名度最高的全球运动品牌之一,它2009年销售额191亿美元,跻身《财富》500强行列,超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯,被誉为近20年来最成功的消费品品牌之一。
       和传统纯生产和贸易型品牌不同,耐克是一个不折不扣的中间商品牌,通过对耐克商标知名度的创造性运用,耐克公司成功实施了轻资产模式:以品牌授权为核心的贴牌生产和专卖店销售,专注于技术研发和市场营销。
       在这种轻资产模式下,耐克公司没有一间自己直接投资的工厂和专卖店,每年巨额的产品,全部是耐克公司在全球范围内的OEM工厂生产的。当然,利用手中的品牌优势,耐克公司可以在全球范围内以对其最优惠的条件寻找最好的生产工厂,这在相当程度上保证了产品质量。为了掌握合作的主动权,耐克公司与生产商的签约期限都不长。这一点正好形成了耐克公司的竞争优势,规避了制造业的风险,可以专心于消费者研究以及新产品开发,大大缩短了产品的生命周期,可以快速推出新款式。
       在销售渠道方面,耐克公司在品牌知名度的帮助下寻找最合适的地区经销商,当然这些经销商并非耐克公司自己投资经营。对众多经销商,耐克公司通过商标许可建立了专卖店,通过专卖店实现了产品销售。
       可以说,耐克公司的轻资产模式的核心是品牌。通过品牌,耐克公司联系和控制了上游OEM工厂;通过品牌,耐克公司建立和维持了下游成千上万的专卖店。
       赚钱的方法很多。有人做实业赚钱,有人投资股票赚钱,有人炒期货赚钱,现在人们还可以利用手中的品牌来赚钱。耐克公司的这种轻资产经营模式正体现了企业对商标的灵活、有效运用。对于习惯于将企业生产规模、销售规模简单做大的人们来讲,这种方法正是国内不少企业需要学习的地方。
       品牌从商标注册之日起就是一项重要资产,是无形资产的一种。品牌这种无形资产在很大程度上可以当财产来用,它还可以起到一般财产(现金、固定资产)所不能有的作用。品牌能够创造真实的现金流,特许、授权、抵押、转让都能够给企业直接带来现金流。品牌能够聚人气,通过对人气的合理使用,知名品牌也能产生销售和利润。 
       一般财产会越用价值越少,而品牌却能越用越增值。这就是品牌的魅力。一般来讲,企业可以通过以下途径获得品牌财产价值:
       途径一:品牌差异化,获得销售高利润
       宝马汽车公司创办于1916年3月,目前以生产高级轿车为主,拥有BMW、MINI和Rolls-Royce(劳斯莱斯)3个品牌,占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端。其产品行销120个国家和地区,覆盖上千万人的顾客群,宝马蓝白相间的圆形标识也成为世界知名的高端品牌。高端品牌代表了身份,也意味着高附加值,宝马汽车公司凭借着高端品牌形象驰骋汽车市场已超过100年。
       途径二:外包生产,获取品牌运营收益
       苹果是全球最赚钱的公司之一,其各类产品和服务已涵盖手机、计算机、平板电脑、数字音乐播放器和数字媒体发行等领域,但风靡世界的苹果产品绝大多数不是苹果生产的,而是由众多的台湾IT企业为苹果代工,比如2010年,鸿海共计为苹果代工了约4000万部iPhone手机、近1500万台iPad平板电脑。而台资代工企业的主要生产基地都设在中国大陆,比如珠三角、长三角,乃至内地的重庆、成都和郑州,累计雇佣上百万劳工,涉及上千亿元人民币的工业产值。苹果公司凭借强大的创新能力和品牌形象,获得了整个产业链收益的50%以上,苹果甚至将部分技术设计都进行外包,如Mcintosh率先使用的鼠标,iPhone所使用的多点触控技术等都来自其他公司。苹果的掌舵人乔布斯甚至宣称“一个人,一张桌子,一台电脑,就能改变世界。”
       途径三:商标许可,获取品牌使用费
       特许经营是指通过签订合同,特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源,授予被特许人使用;被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动,并向特许人支付特许经营费。品牌许可是特许经营的主要形式之一。麦当劳的大多数店面从法律意义上来说并不属于麦当劳总部,它们只是与麦当劳形成了特许经营的合同关系,经麦当劳总部授权使用其商标及其他知识产权并按期缴纳特许费用。无论每个店面的经营状况如何,麦当劳总部都可以按期收取特许加盟费。
       途径四:出售品牌,获取品牌转让费
       意大利运动品牌Kappa2001年进入中国市场,起初由李宁公司、后来由中国动向作为其品牌在中国内地的总代理,中国动向将品牌调整为“运动+时尚”的定位,受得了市场热捧。2006年初,Kappa的意大利母公司BasicNet出现财务危机。中国动向以3500万美元的价格,买断了Kappa在中国内地及澳门的品牌所有权。
       途径五:品牌打假,收获赔偿
       LV品牌进入中国后,至今在29个城市开设35家专卖店,但是由于品牌的市场号召力,许多仿冒产品纷纷涌现,不但在小店和街边摊出售,有些还堂而皇之地进入大商场和星级酒店。2010年9月份,LV公司发现,大连某商场内有业主出售假冒LV产品,其于是在大连多家购物场所、酒店展开打假行动,对销售假冒LV产品的行为进行调查取证。在收集了充分的证据之后,2011年9月19日LV系列维权案在大连西岗区人民法院开庭审理。LV在这家法院共立案22起,提供51件假冒产品作为证据,有挎包、钱包、皮带等,每起案件索赔金额达50万元,索赔金额总计达1100万元。
       据悉,除了LV品牌之外,自2006年以来,GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADA等欧美名牌先后在北京、上海、广州及深圳等地进行维权。这些国际大牌一路打假下来,获得了丰厚的侵权赔偿,也成为其品牌受益的重要部分。
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